Lors de la journée IDC « Commerce et Distribution 2007 »  qui s’est tenue le 20 mars 2007 à Paris, Françoise Forsans, consultante GBS chez IBM France, a dressé un portrait du magasin de demain au cours d'une conférence. Comme souvent, la France est en retard sur ces innovations, mais les exemples à l’international nous prouvent que la démarche est adaptable dans l’hexagone.

Trois points: différenciation, multicanal, performance, illustrent le fonctionnement du magasin innovant.

La différenciation porte sur l’offre, l’achat et les prix.  Aujourd’hui, l’offre est en pleine croissance. Le nombre de références produit explose et l’efficacité du marchandising va croissant. Pour le consommateur, la notion de prix est associée à la valeur du produit et l’expérience d’achat à la notion de services.

Aux États-Unis, la différenciation s’illustre par la mise en place de magasins ciblés sur des typologies de consommateurs. La surface de vente est divisée en zones de marchandises élaborées selon un portrait type d’acheteur. Ces stratégies innovantes entraînent une nouvelle manière de consommer puisque le client ne se disperse plus dans tout le magasin mais privilégie la zone dont l’offre lui ressemble.

Le magasin devient lui-même un véritable outil de communication. Le « digital media » arrive en force à l’étranger et annonce déjà des retours performants sur achats. Par exemple aux États-Unis, la chaîne TV de Walmart arrive en 5e position de toutes les télés américaines !

Enfin, l’émergence de magasin « pop-up », cellules de vente qui sortent des lieux traditionnels pour toucher un public différent ou séduire par son originalité marquent des points. Gap, a par exemple, fait circuler un bus présentant ses produits à travers la côte Ouest des États-Unis et ses plages...

Multicanal : synergie et fidélisation

La multicanal se développe et ce qui est remarquable n’est plus vraiment le nombre des canaux disponibles (Web, téléphone, kiosque en magasin, imprimé, …) mais la synergie constante de tous ces vecteurs dont le consommateur a appris aujourd’hui à jouer à merveille : il s’informe sur le Web, achète en magasin, ou au contraire va voir le produit en magasin et le commande sur le Web pour bénéficier de prix plus bas ou se faire livrer gratuitement… L’Internet est un canal de vente à part entière qui permet en outre une fidélisation des consommateurs. Le challenge est l’absence de point unique d’information.  Il faut pouvoir renseigner le consommateur et le convaincre, sur tous les canaux, sans le perdre par tant de diversité : un vrai défi !

Amélioration de la performance

Les nouveaux outils au service de la distribution constituent un véritable gisement de productivité facilitant l’accomplissement d’une multitude de tâches très diverses. Tous les outils de mobilité sont à la disposition du vendeur afin qu’il soit plus disponible pour les clients ou pour l’accomplissement de toutes ces tâches. La relation clientèle en bénéficie grandement grâce à une meilleure communication et la productivité augmente. Par ailleurs, le Web 2.0 permet le partage des meilleures pratiques et une circulation de l’information.